Warum Nutzer ein 60€ Add-on nicht kaufen und wie eine einfache Erklärung den Umsatz pro Nutzer um 8,5% erhöht hat

ALB Filter verkauft Trinkwasserfilter für zuhause und unterwegs. Der Online Shop wird laufend optimiert.

Gemeinsam mit Heinrich Mahr unterstütze ich sie dabei, die richtigen Dinge zu testen.

Statt direkt mit Experimenten zu starten, führen wir einen explorativen Nutzertest durch. Nutzer sollen die Website besuchen, ein Produkt finden, das ihnen gefällt, und es kaufen.

Ziel ist es, besser zu verstehen, wie Nutzer sich auf der Website orientieren und Entscheidungen treffen.

Zusätzlich zum Hauptfilter können Nutzer einen Vorfilter (Protect) für 60€ kaufen, der die Lebenszeit des Produkts verlängert. Ein High-Margin Add-On, das aber selten gekauft wird.

Im Nutzertest beobachten wir immer wieder folgendes Verhalten:

Nutzer öffnen die Produktseite, stoßen auf die Auswahl „Mit Protect" oder „Ohne Protect" und fragen sich, was das zu bedeuten hat.

Das Add-On wird im direkten Kontext überhaupt nicht erklärt. Ein Nutzer vermutet sogar, dass es sich um eine Garantieverlängerung handelt, statt um ein physisches Produkt.

Die Informationen dazu befinden sich zwar weiter unten auf der Seite, die meisten Nutzer übersehen sie aber.

Intern ist völlig klar, was „Protect" ist. Für den Nutzer ist es das nicht.

Sie sollen eine Kaufentscheidung treffen, ohne zu verstehen, was sie kaufen.

Im Moment der Entscheidung fehlt dem Nutzer Kontext. Deshalb liefern wir dem Nutzer die Informationen genau dort, wo er die Entscheidung treffen soll. Wir ergänzen ein Info-Icon sowie ein Modal mit detaillierter Erklärung, um diesen Kontext zu liefern.

Menschen treffen keine Entscheidungen über Dinge, die sie nicht verstehen. Statt neue Dinge zu testen, lohnt es sich oft, erst zu prüfen, ob das Angebot überhaupt klar ist.